Daten sind der Treibstoff – aber ohne rechtliche Grundlage läuft der Motor nicht
Warum Webanalyse und Marketing-Tools ohne Einwilligung nicht zünden dürfen
Im ersten Teil unserer Reihe haben wir gezeigt: Die Datenschutzerklärung ist weit mehr als eine juristische Notwendigkeit – sie bildet das Fundament für datengetriebene Marketingstrategien. Doch was bedeutet das konkret für die operative Nutzung von Analyse- und Marketing-Tools?
Die Antwort ist klar: Ohne saubere rechtliche Grundlage dürfen viele der gängigen Technologien gar nicht eingesetzt werden. Wer Tracking- oder Retargeting-Tools nutzt, ohne die geltenden Datenschutzanforderungen zu erfüllen, riskiert nicht nur Bußgelder – sondern blockiert langfristig auch seine Wachstumschancen.
Analyse- und Marketing-Tools: Zwischen Technik und Recht
Moderne Marketingtechnologien wie Google Analytics, Meta Pixel, HubSpot, Hotjar oder LinkedIn Insights Tag ermöglichen detaillierte Einblicke in das Verhalten und die Interessen von Nutzer:innen. Sie helfen dabei, Inhalte zu optimieren, Streuverluste zu reduzieren und die Customer Journey datenbasiert zu verbessern.
Allerdings gilt: Sobald diese Tools personenbezogene Daten verarbeiten oder Cookies bzw. ähnliche Technologien einsetzen, greifen die Datenschutzvorgaben – insbesondere Art. 6 Abs. 1 DSGVO und § 25 TTDSG. Eine rechtskonforme Nutzung setzt in der Regel voraus, dass
vorab eine freiwillige, informierte und aktiv erteilte Einwilligung der Nutzer:innen eingeholt wird und
der Einsatz der Tools vollständig und verständlich in der Datenschutzerklärung dokumentiert ist.
Die Illusion der „impliziten“ Einwilligung
Noch immer sehen wir in der Praxis Banner ohne echte Auswahlmöglichkeiten oder Tools, die bereits beim ersten Seitenaufruf feuern – ohne dass eine Einwilligung erfolgt ist. Dabei hat der Europäische Gerichtshof unmissverständlich klargestellt: Einwilligungen müssen aktiv erfolgen, dürfen nicht vorausgewählt sein und müssen jederzeit widerrufbar sein.
Ebenso wichtig ist die technische Umsetzung: Tools dürfen erst dann geladen werden, wenn die Nutzer:innen ihre Zustimmung gegeben haben. Consent Management Plattformen (CMPs) spielen hier eine zentrale Rolle – sie müssen korrekt eingebunden und regelmäßig überprüft werden.
Anwendungsfälle sauber trennen
Ein weiterer Stolperstein: Viele Unternehmen unterscheiden nicht klar zwischen verschiedenen Arten der Datenverarbeitung. Dabei macht es rechtlich einen Unterschied, ob es sich um rein statistische Messungen (z. B. pseudonymisiertes Tracking ohne Rückschluss auf einzelne Personen) oder um personalisierte Marketingmaßnahmen handelt. Letztere benötigen fast immer eine explizite Einwilligung.
Unsere Empfehlung bei Complex: Für jedes eingesetzte Tool muss klar dokumentiert sein,
welcher Zweck verfolgt wird (Analyse, Retargeting, Lead-Nurturing etc.),
ob personenbezogene Daten verarbeitet werden und
welche Rechtsgrundlage konkret greift.
Nur so lässt sich der Einsatz im Zweifel auch gegenüber Aufsichtsbehörden rechtfertigen – und das Vertrauen der Nutzer:innen langfristig sichern.
Transparenz als Wettbewerbsvorteil
Unternehmen, die Datenschutz nicht als Stolperfalle, sondern als Bestandteil ihrer Kommunikation begreifen, schaffen echte Mehrwerte. Wer klar darlegt, warum Daten erhoben werden und welchen Nutzen das für die Nutzer:innen hat (z. B. individuellere Angebote, passgenaue Inhalte), erhöht die Bereitschaft zur Zustimmung erheblich.
Transparenz bedeutet in diesem Zusammenhang:
Nutzerfreundliche Gestaltung der Cookie-Banner und -Einstellungen
Klarer, nicht-technischer Sprachgebrauch in der Datenschutzerklärung
Möglichkeit, Einwilligungen einfach zu ändern oder zu widerrufen
Fazit: Die beste Technologie nützt nichts ohne rechtliche Basis
Daten sind ein strategisches Asset – aber sie entfalten ihr Potenzial nur dann, wenn sie auf rechtlich sicherem Boden verarbeitet werden. Die Datenschutzerklärung ist dafür ein zentrales Element, doch sie muss mit einem funktionierenden Einwilligungsmanagement und einem klaren Verständnis der datenschutzrechtlichen Rahmenbedingungen zusammenspielen.
Nur wer beides ernst nimmt – Technologie und Recht –, kann datengetriebenes Marketing langfristig erfolgreich und vertrauenswürdig betreiben.